Influensere eksponerer barn og unge for store mengder reklame

Publisert: 14. april 202320. april 2023

Barn og unge blir proppet fulle med reklame og innhold om kropp, vold og alkohol på sosiale medier. Er dette mulig å gjøre noe med?

Tekst: Åsalinn Arntzen Dale og Inger-Lise Kvås

 

Hos de 22 influenserne som er mest populære blant barn og unge i Norge, er nesten annethvert innlegg reklame. Det viser en undersøkelse som Retriever har gjort for Medietilsynet.

Leder i Medietilsynet, Mari Velsand, er bekymret for det store kommersielle trykket som barn og unge utsettes for.

– Generelt er det bekymringsfullt at barn og unge eksponeres for så store mengder reklame som kartleggingen viser. Det er også grunn til å være bekymret over at en betydelig del av det innholdet de eksponeres for via influensere, er relatert til vold, alkohol og kropp, skriver Velsand i en e-post til ALTSÅ.

– Barn og unge er i en sårbar og lett påvirkelig alder, og reklame for produkter som kan bidra til å skape kroppspress, kan bidra til å forsterke usikkerheten.

Undersøkelsen viser også at det er stor forskjell på hva gutter og jenter ser på i sosiale medier. Mens gutter i stor grad foretrekker å se på influensere som gamer, velger jenter å se vlogger fra hverdagslivet til influensere.

FUNN FRA MEDIETILSYNET

• 1 av 3 innlegg rettet mot jenter dreier seg om kropp, seksuelt innhold, alkohol eller tobakk.

• 1 av 4 innlegg rettet mot gutter inneholder animert vold, alkohol eller lettkledde kropper.

• Jenter følger influensere av begge kjønn.

• Gutter følger bare mannlige influensere.

• De unge jentene ser mest på reaksjonsvideoer, der influensere ser på videoer og reagerer på det.

• Eldre jenter ser mest på hverdagsvlogger der influensere forteller fra livet sitt om reiser, fester, shopping og interaksjon med fans.

• Unge gutter ser mest på gaming.

• Eldre gutter ser mest på utfordringer, der influensere utfordrer seg selv og hverandre til å gjøre sprø eller rare ting. De ser også på innlegg med humor, musikk, sport eller salg av produkter. Eller de ser på hverdagsvlogger.

• Jenter ser på norske hverdagsvloggere, gutter ser på utenlandske hverdagsvloggere.

• 2 prosent av innholdet hos de 22 største influenserne var samfunnsaktuelt.

• YouTube er størst som kanal for influensere. TikTok nest størst.

• Halvparten av alle 9-åringene i Norge er på sosiale medier.

• 9 av 10 i aldersgruppen 9-18 år er på sosiale medier.

Kilde: Medietilsynet

Lege og forfatter Kari Løvendahl Mogstad er ikke overrasket over mengden reklame som unge blir eksponert for, men synes rapporten fra Medietilsynet er tankevekkende.

– Så og si alle er på sosiale medier. Det er derfor det er så mye reklame, for aktørene vet hvor lønnsomt og effektivt det er.

Hun tror kravene om hvordan unge skal se ut, og hva de skal like og kjøpe, er med på å innskrenke friheten deres. Det er noe hun selv er vitne til, både som lege og forelder.

– Jeg tar det opp som tema fordi jeg skjønner at det er det som kan ligge bak alt fra hodepine og vondt i magen, til verre ting som at de får spiseforstyrrelser.

BABES OG ALFAHANNER

I 2017 ga Mogstad ut boka Kroppsklemma, en bok om hvordan foreldre kan jobbe med å være trygge og gode voksne for barn og unge i et kroppsfiksert samfunn. Kjønnsforskjellene mellom idealer for gutter og jenter er blant temaene hun tar opp.

– Til tross for at vi lever i et moderne samfunn, er det fortsatt veldig segregert. Jentene skal være babes og guttene skal være alfahann, for å si det litt forenklet, sier Mogstad.

– Hva som er høna eller egget, det vet jeg ikke, men de som pøser ut reklame på unge, ser hva gutter og jenter liker. Og motsatt så blir gutter og jenter påvirket av det som reklamen kommer med.

MEKTIG MEKANISME

Ingeborg Senneset påpeker at det er de unge selv som oppsøker sosiale medier. Senneset er journalist, forfatter, utdannet sykepleier og selv influenser.

– Jeg husker jo selv hvordan det var da jeg hang på røykehjørnet. Det var ikke fordi jeg ikke visste at røyking var farlig, men fordi det ga meg noe, en tilhørighet, kulhet, samhold, hemmeligheter, innpass. Dette finner unge også i sosiale medier, og mange av profilene de følger, utnytter dette behovet. Det blir en selvforsterkende effekt. Man vil ikke gå glipp av noe, sier hun.

Selv om hun er skeptisk til at flere fremstiller unge som passive ofre for sosiale medier, mener hun ikke at dette frikjenner verken influensere eller annonsører for ansvaret de har for hvordan de påvirker unge mennesker.

– Det er en mektig markedsmekanisme. Profiler som profitterer på folks naturlige behov, kan ikke se bort fra at de kan ha en negativ innvirkning på følgerne sine, sier hun.

TRENGER DEBATTER

Senneset har flere ganger hevdet at media har sovet i timen i lang tid.

– Men det er tilsynelatende blitt noe mer kritisk oppmerksomhet rundt bransjen, noe som er både positivt og strengt nødvendig, legger hun til.

Åpne debatter og diskusjoner om influenserne og deres virksomhet er viktig for å styrke unges kritiske sans, mener hun. Men det står ikke så ille til som noen skal ha det til med den fra før, er hennes erfaring.

– Jeg har mye kontakt med ungdom selv i sosiale medier. De virker mer kritiske og oppvakte enn jeg var da jeg var så ung, sier hun.

MEST BEKYMRET FOR KROPPSFOKUS

Senneset er noe mer bekymret for påvirkningen når det gjelder kropp og kroppsbilde, enn for eksempel alkohol og tobakk.

– Barn er meget klare over fra de er små at alkohol ikke er bra, sier hun.

Men hvor mye det påvirker barn å se at det er én type kropp som er fin, er derimot mindre konkret og mye vanskeligere å ha en klar bevissthet rundt, mener hun. All tynnheten som er i sosiale medier gjør noe med hvordan barn og unge forholder seg til sin egen kropp.

– Du skal alltid bli noe bedre enn det du er. Det blir hele tiden deg selv du skal endre, i stedet for å endre det som er rundt deg, poengterer Senneset.

MÅ VÆRE MED PÅ SOSIALE MEDIER

Lege og forfatter Kari Løvendahl Mogstad poengterer at reklame og kroppspress får både gutter og jenter til å utvikle spiseforstyrrelser.

– Det er jo mer machokultur, blant annet drevet fram influencere som Andrew Tate. Man ser hvordan guttene sliter med kroppsbildeforstyrrelser på grunn av den muskelgalskapen.

Selv om Mogstad har jobbet tett på tematikken, både som lege og forfatter, fikk hun ironisk nok oppleve hvordan det var å være forelder til et barn med spiseforstyrrelser. Senere fulgte hun opp med å gi ut boka Vår vei ut sammen med datteren. Nå ser Mogstad et behov for at foreldre følger med på hva barna eksponeres for i sosiale medier. 

– Vi foreldre i dag må sette oss inn i infuensermarkedet. Selv om det føles litt uoverskuelig, må vi ta de samtalene. Vi må kikke innom og følge med på Instagram og TikTok og se hva de blir påvirket av.

Hvem er ansvarlig for at de unge utsettes for kjøpe- og kroppspress?

– Det er et vanskelig spørsmål, hvertfall når det gjelder de store influenserne. De er jo voksne folk som burde kjenne sitt ansvar. Berømmelse og penger er viktigst, virker det som. Det må på et myndighetsnivå som blir håndhevet enda strengere.

SYMBOLSKE REGLER

Hun viser til tiltak som allerede har trådt i kraft, som opprettelsen av Fagutvalget for influensermarkedsføring (Fim) i 2019 og Retusjeringsloven i 2022. Mogstad er imidlertid skeptisk til om tiltakene har en reell virkning.

– Det hjelper ikke hvis det bare er symbolsk, for det er så mye penger i det her. De som er store influensere, sier det ikke er deres ansvar: “Jeg er jo bare en influenser”. De slipper for billig unna, tenker jeg. Det kan ikke bare være en lov, det må virkelig håndheves. Og en bør se på om reglene bør strammes mer inn.

Direktør i Medietilsynet, Mari Veland, mener det trengs mange tiltak for å gjøre barn og unge rustet til livet i sosiale medier.

– Vi må ha et sterkt og tydelig nasjonalt regelverk på området – og det er bra at barne- og familieministeren har signalisert at dette nå skal gjennomgås. Videre er det positivt at det på EU-nivå kommer nye reguleringer som bidrar til å styrke barn og unges forbrukervern. 

Veland trekker også fram kunnskap, opplæring og bevisstgjøring som sentrale tiltak.

– Her har både skole og foreldre et viktig ansvar. Og influensere og annonsører må ha et bevisst forhold til hva som formidles til den unge målgruppen.

Les også:
(+) Vil ha flere kvinner i musikkbransjen
(+) Hvor kommer holdningene våre fra?
Hva skjer når kvinner får fotografere menn akkurat som de vil?